Attitűd-változtatás. Lehetséges?

Az attitűd-változtatásról nekem rögtön a  Dove valódi szépségért folytatott kampánya jutott eszembe. Egyrészt mivel a pár éve már Magyarországon is futott kampány világszerte nagy visszhangot váltott ki, másrészt mert az idén folytatott kampányon dolgozva tudom, hogy a hazánkban pár hete elvégzett kutatás ismét megdöbbentő eredményeket hozott. Erre alapozzák az idei kommunikációt, figyeljétek, mert szerintem nagyon jó!

A valódi szépség kampányhoz egy átfogó, globális tanulmány adta az ihletet, melynek címe "A valódi igazság a szépségről". A tanulmány igazolta azt a hipotézist, mely szerint a szépség definíciója napjainkra beszűkült és elérhetetlenné vált, mintha kizárólag a sovány, fiatal és szőke nőket nevezhetnénk gyönyörűnek. A Dove felmérte, hogy az elfogadott szépségideál mélyreható befolyást gyakorol a nők önbecsülésére. A globális kutatás szerint ugyanis a nők mindössze 2%-a képes szépnek nevezni magát. Megdöbbentően alacsony szám, igaz? Ezért indították hát el a kampányt, hogy a márka párbeszédet generáljon és támogassa a viták kialakulását. A globális tanulmány eredményei alapján kommunikációs kampánysorozatot indult, amellyel a Dove szembeszáll a szépségről alkotott sztereotípiáinkkal, és valódi nőket is behívja a szépségről folytatott párbeszédbe.
 

A 2004 szeptemberében induló kampány egy nagy port felverő reklámsorozattal indított, amely a szépségről alkotott sztereotípiáink határain kívül eső nőket mutatott be. Több pillér és kommunikációs üzenetet dolgoztak ki az egyes termékcsaládok mögé.
Kezdetben a reklámok a nézőt szólították fel, hogy értékelje a nők megjelenését (Túlsúlyos? Különleges? illetve Ráncosodó? Csodálatos?). 

2005 júniusában útjára indult a második, valódi szépségért folytatott kampányát, melynek reklámjai hat, valódi domborulatokkal rendelkező valódi nőt vonultattak fel. A kampány ezen fázisának célja az volt, hogy megdöntse a sztereotípiát, miszerint csak a vékony test lehet gyönyörű.
Annak érdekében, hogy még tovább vigye a szépség beszűkült definíciójának kiszélesítése érdekében folytatott harcát, a Dove 2007 februárjában adott zöld utat a valódi szépségért folytatott kampány harmadik fázisának,"Az érett szépség" –nek. Az öregedést természetesként elfogadó világnézet bátran szembeszáll a "a szépség a fiatalok privilégiuma" felfogással.  
2006 szeptemberében az egész média- és hírvilág felhördült, amikor Spanyolország elsőként tiltotta be a túlzottan sovány modellek alkalmazását a kifutókon. A kirobbanó vita éppen beletalált a Dove valódi szépségért folytatott kampány küldetésének lényegébe. Egy meggyőző erejű videóval, az Evolúcióval válaszolt a márka, amely egy valódi nő fotómodellé való átalakításának folyamatát követi végig, és megmutatja, hogyan születnek az irreális szépségideálok.

A végére hagytam a csattanót: hogyan reagál erre az attitűd-formáló kampányra egy magyar?